CRM ao alcance de todos, por José Luis Amâncio

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CRM é a abreviação de Customer Relationship Management (Gestão do relacionamento com cliente) e devido ao fato da expansão do segmento de serviços começou a ser muito mais utilizada nos últimos tempos.

Basicamente é uma metodologia de gestão do relacionamento de clientes (como o próprio nome descreve).

Muitas pessoas erroneamente confundem CRM com softwares, porém devemos ter em mente que software é somente uma parte do CRM.

1-) Identificação dos clientes e de seus padrões de comportamento: é fundamental conhecer o cliente bem como os padrões de comportamento do mesmo seja na compra de mercadorias próprias seja nas compras que o cliente efetua nos concorrentes.

Visando identificar problemas a serem resolvidos (falta de produto, falta de qualidade, falta de logística suficiente para atender a demanda prevista...), ou para aproveitar oportunidades (o cliente efetuou uma compra para suprir uma demanda que a concorrência não pode atender, novas tendências de consumo que podem ser atendidas por produtos existentes ou a serem criados...)

2-) Estabelecimento de canais de contato com cliente: mais do que apenas conhecer o cliente é preciso demonstrar para o mesmo a sua importância e também demonstrar que há uma linha de comunicação com ele (seja enviando newsletters, seja enviando e-mails ou correspondências de datas comemorativas como aniversário ou natal, uso de SMS, fóruns de discussão sobre produtos e serviços visando obter o posicionamento do cliente sobre os mesmos, uso de chat no site da empresa, criação da área de ouvidoria, criação de blogs aonde os cliente se a empresa possam trocar informações e interagir de maneira dinâmica ...) e assim estabelecendo um diferencial competitivo com a concorrência, bem como obtendo feedback do cliente em relação aos produtos e serviços oferecidos bem como também em relação as necessidades, anseios e aspirações dos clientes.

3-) Automatização do relacionamento com o cliente: tendo elaborado os passos anteriores, conhecer o cliente seus hábitos e padrões de comportamento e tendo estabelecido um canal de comunicação com o mesmo chega a hora de automatizar o processo de gestão do relacionamento com o cliente.

Quando falamos em automatização nem sempre falamos em custos elevados ou investimentos mirabolantes, falamos inicialmente de criar processos claros e objetivos para a eficiente gestão do relacionamento com o cliente.

O uso das ferramentas atuais de informática (pacotes office: planilhas, bancos de dados, apresentações multimídia....) disponíveis para a grande maioria das empresas (seja pelo uso de softwares pagos, seja pelo uso de softwares gratuitos) representa a primeira onda de automatização do CRM da empresa.

Com o passar do tempo o grau de sofisticação do CRM começa a evoluir para níveis mais avançados, tais como o uso de plataformas dedicadas ao CRM.

Desenvolver bases de dados para informações bem como um canais de comunicação com o cliente obtendo os padrões de comportamento do mesmo e a sua percepção quanto à qualidade e graus de excelência dos produtos e serviços da empresa é somente o começo, pois é de fundamental importância o estabelecimento de índices e indicadores de performance e desempenho tanto da empresa em relação a variedade de produtos e serviços prestados aos clientes, bem como também da empresa em relação aos padrões de mercado, pois pior do que pensar que o desempenho está bom é não perceber as oportunidades de melhoria advindas das melhores práticas e padrões de mercado que podem melhorar em muito o desempenho da empresa.

Enganam-se as empresas que pensam que CRM é uma questão apenas para grandes empresas ou para empresas multinacionais.

Com a evolução da sociedade o consumidor também se tornou cada vez mais seletivo e exigente, e, portanto as empresas têm que se adaptar para melhor atender ao cliente, bem como também para identificar eventuais oportunidades de melhoria no seu atendimento.

CRM basicamente é uma questão de cultura empresarial voltada para o cliente bem como a busca constante da excelência e da melhoria contínua e o estabelecimento de comunicação clara, efetiva e transparente entre todos os envolvidos.

(*) José Luis Amâncio: contabilista e economista, pós graduado pela FGV-Fundação Getúlio Vargas, executivo financeiro, colunista
e articulista de diversos meios de comunicação e administrador do grupo profissional de finanças da revista VOCÊ S/A. E-mail: financeir@globo.com