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Gestão de Marketing e Negócios
16 de abril de 2004
Comunicação e diferenciação competitiva
Por
Leonardo Hoff dos Santos
Observa-se que cada vez se torna mais necessário, às organizações,
criar produtos e serviços nos quais o consumidor perceba valor agregado, seja
na forma de maior qualidade, diferenciação ou outras que visem atender
plenamente suas expectativas.
A decisão de portfólio deve estar direcionada para os produtos e serviços
que a empresa colocará no mercado. Assim, na definição de seu mix, elegerá
quais serão seus negócios, produtos e serviços, o que deverá ser avaliado em
função de sua produtividade, competitividade e rentabilidade.
Também complementamos registrando o caráter dinâmico relacionado ao conceito
de decisão de portfólio, que pode orientar-se por três aspectos: o de
permanência, o de incorporação (ou inclusão) e o de eliminação.
Já a decisão de posicionamento trata das formas pelas quais se pode
diferenciar dos concorrentes. Deve-se analisar criteriosamente todas as
oportunidades (e ameaças!) em relação à infinidade de possíveis segmentações
de mercado.
Além disto, deve-se ter também a preocupação com a “imagem” que os
consumidores fazem da empresa e de seus produtos. E ao se trabalhar esta questão,
a empresa pode enfocar o design, a identidade, os símbolos, as mídias escritas
e audiovisuais, as atmosferas e eventos específicos, entre outras formas de
comunicação.
Também devemos perceber que posicionamento não é o que podemos fazer com o
produto, e sim o que se consegue “formar” na mente do comprador em
potencial.
O consumidor atual vive cercado por um excesso de informações e mensagens que
são despejadas diariamente sobre suas mentes, sobretudo em forma de anúncios
– um sinal claro da “briga” por cada cliente de valor.
Independente da mídia utilizada (impressas, virtuais, televisivas ou de audição),
os consumidores acabam por ignorar a grande maioria dessas mensagens, e, por
isto, as empresas precisam saber elaborar sua comunicação de maneira a causar
um impacto positivo.
E o principal desafio ao processo de comunicar e promover (novos) produtos e
serviços é, exatamente, despertar o interesse do consumidor e valorizar as
vantagens frente às demais “opções” ofertadas pela concorrência,
sobretudo com o objetivo de motivá-lo a conhecer/considerar,
experimentar/consumir e comprar os produtos e serviços em questão.
Segundo Kotler, diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças
significativas para distinguir a oferta da empresa sobre as ofertas de seus
concorrentes. Uma empresa deve tentar identificar maneiras específicas e
originais de forma a diferenciar seus produtos e obter vantagens competitivas,
inclusive em seus processos de comunicação.
Para assegurar o sucesso de um novo produto/lançamento, a criação de
alternativas inovadoras e originais para comunicar-se com o consumidor deve
acompanhar o próprio processo de desenvolvimento do produto, conforme defendem
Churchill e Peter.
Os profissionais de marketing das empresas precisam buscar uma comunicação que
transpasse a desordem criada por todas as outras mensagens, e de maneira que seu
público-alvo dedique sua atenção a ela e sinta-se atraído pelo conteúdo de
sua mensagem.
Como o consumidor dirige sua atenção somente às mensagens de seu interesse,
é mais provável que as mensagens sejam consideradas quando forem distintivas e
relevantes para a sua audiência.
E é por esta razão que as empresas que segmentam corretamente seu público-alvo
e concentram-se no valor para seus clientes têm melhor condições de criar
mensagens que despertem sua atenção, etapa que antecede a própria geração
de interesse pela empresa, suas marcas, produtos e serviços.
Para isto ocorrer, é preciso comunicar ao público-alvo – os receptores da
mensagem – sobre como a empresa ou seus produtos e serviços podem lhe
oferecer valor ou utilidade, concentrando-se em seus benefícios, e não apenas
em suas características, para, logo a seguir, estimular seu desejo e sua ação
de compra e consumo.
Mas
isto será abordado em um artigo futuro. Bons negócios!
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