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GESTÃO
DE MARKETING E NEGÓCIOS
16 / fevereiro / 2006
MARKETING DE RELACIONAMENTO
A arte de encantar antigos e conquistar novos clientes
Por Antônio Inácio Ribeiro
Colunista-titular do Portal Brasil e Diretor da Odontex, www.odontex.com.br
Uma
boa proposta para marketing de serviços pode ser atentar e atender necessidades
e desejos. Considerando-se que uma das suas principais justificativas é
encantar clientes, estes precisam ser colocados em primeiro lugar, não como
antes, quando se discorria todas as vantagens do seu produto e cabia aos clientes apenas decidir se o queria ou não. Hoje acontece
exatamente o inverso: primeiro se escuta o que o cliente quer, para depois se
oferecer o serviço. Neste contexto o marketing de relacionamento não só é
importante, mas fundamental. Especificamente aos profissionais liberais, tudo se
integra a medida que se conhece as intenções e disposições dos clientes para
se praticar sua satisfação. E a própria divulgação de suas virtudes, pelos
clientes conformes, se dá através de relacionamentos. Num marketing perfeito.
CONVERSAÇÃO COM CLIENTES
O assunto mais comum na maioria das salas de espera dos escritórios e consultórios
é "abobrinha". E o cliente que na maioria das vezes não merece tal
tipo de conversação, tem que engolir. Como as empresas pagam milhões, na
forma de anúncios em propaganda, para colocarem coisas nos ouvidos das pessoas,
os profissionais liberais não podem perder este privilégio de ter, por meia
hora e às vezes até mais, o ouvido de seus clientes à sua feição e aproveitá-la
para construir uma imagem positiva, de forma progressiva, em suas mentes. Para
que isto funcione como um marketing efetivo e eficiente, é preciso que haja uma
produção e uma programação constante dos temas. Para padronizar, bole um
roteiro próprio de temas para conversação com clientes, pedindo para sua
secretária quando lhe passar a ficha do cliente, já ter a conversa programada
para aquele dia, de forma a ter um roteiro lógico e seqüencial.
ATENDIMENTO PROFISSIONAL
Conquistar e manter clientes é uma arte que pelo marketing, virou
especialidade. São anos de bons serviços, cursos de atualização e aperfeiçoamento,
instalações voltadas ao bem estar do cliente, preços e condições especiais
para atrair clientela, serviços e materiais de primeira, investimentos em
equipamentos e aparelhos de última geração, anúncios em jornais e revistas,
tudo para deixar sua majestade, o cliente, mais satisfeito. E por descuido, uma
secretária inábil ou mal treinada, tudo isto que foi arduamente conquistado,
pode ser rapidamente perdido. Para que isto não lhe aconteça, chamamos sua
atenção para o atendimento ao telefone. Como este é quase sempre o contato
mais usado pela clientela com seu local de trabalho, seu atendimento tem que ser
exemplar, de forma que o efeito causado tenha que ser sempre algo cativante e
demonstrativo de eficiência de sua estrutura de atendimento.
INCREMENTANDO TELEFONEMAS
Pelo surpreendente incremento das comunicações telefônicas e principalmente
pelo aumento do número de concorrentes no setor, o custo das ligações telefônicas
se tornou bastante acessível em nosso país, inclusive o valor para se ter um
aparelho extra, destinado a ligações para fora, além do divulgado há mais
tempo, que ficaria só para receber. Considerando a comunicação com clientes
como uma das principais ferramentas de marketing para manutenção e angariação
de clientes além do fato de o telefone ser um método de comunicação direta e
rápida, através de ligações pela secretária aos clientes pelos mais
diversos motivos, objetivando por estes contatos, trazer mais clientes. Por esta
razão deve-se organizar um método de telefonemas para ativar clientes antigos
ausentes há mais tempos e outro para fidelizar os bons clientes.
TRABALHANDO INDICAÇÕES
Palavras chaves no
marketing de relacionamento dos novos tempos: parcerias e
reciprocidades são fundamentais na criação de uma rede de relacionamentos,
que é atualmente a melhor maneira de incrementar uma clientela. Devemos
considerar que não basta indicar. É importante usar critérios e trabalhar as
indicações, para que os encaminhamentos não só aconteçam, como resultem
positivos, no tocante aos seus objetivos e aos de quem está sendo indicado ou
recebendo as indicações, visto que alguns erros poderão prejudicar inclusive
a própria imagem de quem, mesmo com toda boa vontade, faz a indicação. Afora
que os acertos normalmente costumam trazer indicações de clientes como
reciprocidade daqueles que recebem suas indicações. É indicando que se recebe
mais indicações de novos clientes.
MELHORANDO A COMUNICAÇÃO
Como vivemos na era da
informática esta habilidade não desenvolvida pode
significar o ostracismo de um talento. Todo um processo de duas décadas de
assimilação e aprendizado, que construíram sua formação, merece e deve ser
objeto de divulgação e esta deve ser encarada como promoção profissional.
Para que seu resultado seja mais eficiente e duradouro, o indicado seria que
esta fosse em forma escrita, de maneira a ter um período maior de efeito e
possibilidade de assimilação posterior. Por isso é recomendável que o
profissional liberal adquira e cultive o hábito de escrever, mais do que isto,
enviar seus textos a clientes e órgãos de divulgação, para que os mesmos se
transformem em divulgação e fonte de novos clientes, além de serem orgulho e
manutenção de seus atuais clientes.
CONVERSAÇÃO PRODUTIVA
Cada vez mais o conceito de equipe, grupo, time, toma importância maior nas
atividades profissionais, ficando mais difícil para alguém, isoladamente,
conquistar o sucesso. A delegação de funções é também uma alternativa para
desenvolver suas atividades de marketing, que podem ser eficazmente exercidas
por seu pessoal auxiliar, em tarefas simples, executadas por sua secretária
administrativa. Por isto, acreditamos que algumas iniciativas de conversação
objetiva, prática e produtiva, para ela ter com os pacientes, aproveitando o
tempo ocioso que muitas vezes ambos tem na sala de espera e que se não for
orientada, fatalmente girará sobre temas corriqueiros, poderão a levar os seus
clientes a otimizarem sua imagem profissional com a participação de algumas de
suas atividades e conquistas.
BOLETIM INFORMATIVO
Todos vivemos a era da comunicação e do conhecimento. Estes são elementos
fundamentais ao ser contemporâneo. Montar uma rede de relacionamentos através
da comunicação para transmitir conhecimentos pertinentes a seus clientes é
chave para um excelente conceito profissional, a partir do desenvolvimento de
sua clientela, no tocante à cultura acerca de suas atividades e sua conseqüente
valorização. Alguns métodos usados há bastante tempo, permanecem como
maneiras efetivas de contatos com a clientela, no objetivo de mantê-la
informada sobre as novidades de sua área. Uma destas é o envio periódico ou não
de boletins, através de correio. Se não optar pela alternativa seguinte, use
esta.
E-MAILS PARA CLIENTES
Paradoxalmente o meio mais direto e moderno de comunicação a um público
dirigido e selecionado é o de menor custo de manutenção e envio. Requer um
pouco de criatividade elaborativa, mas tem alto poder de relacionamento,
principalmente por permitir interatividade. Pode ser elemento fomentador de
novos clientes, na medida em que os bons textos costumam ser reenviados a
amigos, levando a mensagem para lugares inimagináveis. Sua principal vantagem
é o fato de permitirem em um curto espaço de tempo, acumularem-se nomes e
e-mails que em pouco tempo se constituirão em um cadastro altamente eficiente
para envio de mala direta. Para tanto é fundamental que o interessado, sua secretária,
parentes e amigos se coloquem a anotar nomes e e-mails, para constituição
inicial de um bom cadastro. Iniciada sua prática, seus textos devem
prioritariamente envolver questões profissionais, como forma de difundirem a
importância de sua profissão e suas habilitações dentro dela.
COMODIDADE AO CLIENTE
Para encantar e manter clientes é importante que estes se sintam bem no seu
escritório ou clínica. Lembre que de início a idéia de freqüentá-lo nem
sempre lhe agrada. Procure reverter este quadro, promovendo coisas que lhe
marquem. Verifique se sua ante-sala (denominação ideal para a sala de espera,
tirando a imagem indesejada de que se vai ter que esperar) não está
proporcionalmente muito pequena, em relação às dimensões globais, dando a
entender, que ao seu cliente são reservadas salas muito pequenas. E faça
outras avaliações quanto à comodidade oferecida a seus clientes, como por
exemplo: móveis confortáveis, boa leitura, toaletes à altura de sua clientela
afora outras facilidades, que antigamente eram cortesias e que hoje são
consideradas obrigações.
MELHORIA DO RELACIONAMENTO
Quem não é visto não é lembrado, inclusive na hora de indicar um serviço
profissional para uma pessoa amiga, em necessidade. O uso alternado e constante,
a cada 30 ou 60 dias de algum tipo de correspondência é a maneira de seu nome
e conceito permanecerem na mente dos seus atuais clientes e permitir que estes
participem no processo de obtenção de novos clientes, indicando-os sempre que
possível. O importante para que isto possa acontecer é o bom ou ótimo e
constante relacionamento do profissional com seus clientes, principalmente com
os melhores e com os que costumam fazer indicações. Este pode ser em forma de
cartões sociais tais como final de ano, aniversário e outros, como envios de
folhetos ou pequenos artigos ou notas, até pequenos brindes como os imãs de
geladeira ou outros como forma de agradecimento por indicações e estímulo de
novas, para o qual é sempre oportuno incluir dois ou três cartões de visita.
OTIMIZANDO IMAGEM
Para obtenção e manutenção de uma boa e grande clientela, certamente não se
depende apenas de onde se fez a faculdade ou a qual especialização se dedica o
profissional. Existem outros determinantes diferenciais, que colaboram e
participam. Talvez algum em separado não decida, mas um conjunto sim. Para
alcançar o merecido sucesso não basta ser bom, dominar seu trabalho e estar
bem divulgado. Nos tempos competitivos, é preciso conquistar e depois se
dedicar à manutenção dos bons clientes, visto que esta é a mola de sustentação
do próprio sucesso. Para tanto a imagem profissional se constitui em excelente
alavanca para conquista e prolongamento deste êxito. Este também é um
composto, que deve nos motivar à preocupação constante para manutenção de
uma boa imagem.
A PROPRIEDADE INTELECTUAL É DO
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