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GESTÃO
DE MARKETING E NEGÓCIOS
16 / janeiro / 2006
MARKETING PARA SECRETÁRIAS
Por Antônio Inácio Ribeiro
Colunista-titular do Portal Brasil e Diretor da Odontex, www.odontex.com.br
Nesta matéria abordaremos um tema que não está rotineiramente incluído em
suas atribuições cotidianas, mas que em nosso entender cabe perfeitamente como
uma ampliação de funções da secretária moderna e porque não, como uma
valorização do seu trabalho. São aplicativos simples e práticos de funções
de marketing como maneira de busca do encantamento do cliente, que em última análise
é o desejado. Procuraremos abordá-los de forma fácil, visto tratar-se de
conteúdo direcionado às secretárias em seus diferentes estágios, sendo
leitura recomendada a profissionais com o objetivo de conhecer uma nova dimensão
para a função das atendentes.
PORTA
A porta
é uma barreira. Este é seu aspecto psicológico, que justifica toda uma série
de medidas que tem por objetivo evitar que a porta de entrada de todo o consultório
ou escritório seja motivo de bloqueio à livre entrada de clientes. A porta
ideal seria parecida com aquelas de hotéis de luxo e aeroportos, nas quais ao
se aproximar uma pessoa, uma célula fotoelétrica provoca a abertura automática
da mesma. Por razões de ordem econômica, técnica e de segurança, as portas
dos consultórios e escritórios não são assim, mas deveriam funcionar como se
fossem.
Assim sendo, nos que operam com a porta fechada, o cliente não pode esperar muito para que a porta lhe seja aberta. Afora o detalhe de que em sua parte externa deva existir um abrigo para os dias chuvosos, a campainha tem que funcionar sempre e bem, com volume sonoro bom e fácil de ser identificado. À atendente cabe a função de detecção do primeiro sinal de defeito, providenciar seu conserto. O botão da campainha deve estar em lugar visível e prático. Se não estiver, deve ser providenciada uma flecha indicativa com orientações.
Para os casos de consultórios ou escritórios que trabalham com a porta destrancada durante o dia e não existir recepcionista em tempo integral para receber o cliente, deve existir sinal sonoro para identificação de chegada, afim de que com seu anúncio, lhe sejam dadas as boas vindas e orientações quanto ao tempo aproximado que deverá aguardar.
Outro aspecto importante, no caso de porta fechada, é a presença de quadro com
horário de atendimento fixado na mesma. Deve estar atualizado e ter boa
apresentação, além de proteção às intempéries, dos impulsos de
grafiteiros mal intencionados, através de vidro ou papel adesivo transparente.
Nos casos de porta fechada com chave ou tranca por questões de segurança, é
indispensável a existência de um sistema de intercomunicação para fácil
identificação do cliente ou visitante.
Nos conjuntos em prédios ou mesmo nas clínicas e escritórios localizados em
casas térreas, na existência de uma porta exclusiva do pessoal interno ou
utilizada para saída de clientes, deve ser menor em relação à de entrada, em
posição secundária e identificada, se necessário, por flecha ou aviso
indicativo apropriado.
Um detalhe final quanto à porta; além do cuidado para que a encarregada da
limpeza a mantenha sempre limpa, é responsabilidade desta, não permitir que
por falta de lubrificação, a porta ou a maçaneta desta, fique a ranger toda
vez que alguém entrar ou sair. Isto além de demonstrar desleixo, irrita as
pessoas que dela estão perto. Uma solução econômica e pratica é ter e
aplicar um “spray” tipo lubrificante para maçanetas e dobradiças, que de
quando em quando, pode inclusive ser usado na própria fechadura, fazendo com
que a chave funcione melhor e mais suave.
TELEFONE
Graham
Bell quando inventou o telefone pensou num meio de comunicação fácil e rápido
à distância e não num instrumento de fofoca e perda de tempo. Para quem está
tentando ligar, não existe coisa mais irritante que discar várias vezes,
recebendo o sinal de ocupado. Principalmente por ser o telefone de consultórios
e escritórios, comercial e não residencial.
Sendo este telefone comercial, não deve ser atendido com um “alô”, que é o atendimento habitual em residências. Seu atendimento não deve ser pela menção ou confirmação, para evitar desagradáveis trotes em outras ligações. No seu atendimento, deve-se identificar “Consultório do Dr. X” ou “Escritório do Dr. Y”, seguidos de bom dia ou boa tarde, conforme o horário, facilitando a seqüência de comunicação. Como continuação deve-se sem outras perguntas ou comentários, identificar quem quer falar com quem. No caso de orientação por parte do titular, para não ser interrompido durante as consultas, a secretária deve providenciar o retorno das ligações recebidas, imediatamente após o término da mesma. Ligações de amigos, fornecedores, parentes ou outros, devem ser consultadas individualmente antes de serem realizadas.
Sempre que possível, tentar identificar se o cliente concorda que a atendente interceda, tentando solucionar o motivo da ligação sem a participação do profissional, deixando sempre claro que está tentando fazê-lo em benefício do cliente, visto que o Dr. se encontra em atendimento.
Ao atender o telefone, fazê-lo sempre com voz firme, em tom mediano e
procurando manter sempre o captador do som perto da boca. Um indicador de que
isto não estar acontecendo é a pessoa pedir para repetir o que foi falado. Ter
sempre à mão, fácil e visível, papel e caneta para anotar todo e qualquer
recado. Não confiar em hipótese alguma na memória, pois são justamente com
os melhores clientes, que imaginamos não esquecer, justamente nestes, que mais
comumente se pode esquecer de transmitir o recado. Mesmo para clientes e amigos
habituais, que o Dr. costuma ligar regularmente, anotar o número do telefone.
Caso seja pessoa que ligue com freqüência, melhor procedimento é não lhe
perguntar o número e sim consultá-lo na agenda, anotando-o no recado. Esta
iniciativa, além de demonstrar maior eficiência da atendente, facilita a execução
da chamada, quando do momento oportuno ou solicitada.
REVISTAS
Tão
importante quanto tê-las é dispor de um local apropriado para colocá-las, de
forma que sua apresentação sempre esteja a demonstrar organização e zelo.
Recomenda-se criar o hábito de colocar no lugar a deixada pelo cliente que
acabou de entrar para atendimento, ainda que seja uma única revista que tenha
ficado fora de lugar. Esta prática, além de manter o porta revistas sempre bem
arrumado, induz o próximo cliente ao hábito de conservar a organização, que
certamente não será obtida se as revistas estiverem sistematicamente fora de
lugar. Deixá-las sempre com a capa para cima ou para a frente, se possível com
o nome da revista aparecendo, demonstra interesse, bem como facilita a escolha,
evitando que muitas sejam retiradas do lugar para decidir-se por qual irá ler.
Aos clientes novos, nas primeiras vezes é aconselhado oferecer alguma leitura,
quando o cliente por sua própria iniciativa não o fizer. Havendo revista nova,
comentar com o cliente qual é a mais recente e oferecer-lhe esta que
provavelmente será mais do seu agrado. Havendo assinatura, cuidar para sempre a
mais nova ficar por cima e sempre que possível, as demais em ordem decrescente
de data de publicação.
Colocar etiquetas adesivas com o nome do Dr. e sugestão para que não as leve, contribuindo com isto para com o próximo cliente, que alguma vez poderá ser ele próprio, desde que em boa apresentação, constitui-se em bom marketing, dando demonstração de interesse para com os mesmos. Quando uma ou mais revistas estiverem velhas, antigas ou com a capa ou interior muito danificadas, comentar com o Dr. para que este providencie outras novas para serem trocadas. Ao chegar as novas, retirar as velhas, guardando-as em local separado, por algum tempo, para a eventualidade de algumas serem levadas, ter estas em reserva para uso em emergência.
Nada contra o salutar hábito de ler das atendentes, principalmente por ser esta
uma das melhores maneiras de se obter conhecimentos e fugir dos monótonos e
cansativos diálogos sobre tempo e outros assuntos chatos, comuns nas salas de
consultórios e escritórios. Mas algumas sugestões são oportunas: escolher
uma revista para sua leitura somente após o cliente ter feito a escolha da sua.
Caso ele devolva a que leu para o porta revistas, ofereça a que você está
lendo. Evite permanecer o tempo inteiro que durar a espera do cliente lendo,
pois este procedimento lhe dará a impressão que você não está se importando
com ele, assim como não é recomendado permanecer o tempo todo conversando,
pois poderá cansá-lo, a menos que haja manifestação expressa dele neste
sentido. Às atendentes que trabalham a maior parte do tempo na recepção e que
gostem de leitura, recomenda-se a escolha de livros, não somente porque em
pouco tempo todas as revistas já terão sido lidas, como também pela imagem de
mais nível que este tipo de leitura dá. Devem ser evitadas as revistas de
cunho político ou religioso e se forem colocadas revistas e jornais sobre
esportes, devem ser gerais e não de um clube em particular, que pode não ser o
da preferencia do cliente e isto vir a ser motivo de comentários ou leituras
que coloquem a preferência do cliente em segundo plano. Deve também ser
evitada a colocação de revistas ou jornais de classe, visto terem propagandas
éticas ou profissionais, que poderiam, se lidas, colocar em dúvida alguma técnica
ou material usado pelo Dr., que por circunstância pode não ser o divulgado na
propaganda vista pelo cliente, além de conterem no indicador profissional
outros nomes que atuem na mesma especialidade e eventualmente o profissional da
preferência do cliente não ser anunciante desta seção.
BEBIDAS
Devem ser
oferecidas e não solicitadas. É constrangedor, quando ao ser solicitado um
cafezinho, ter-se que dizer: acabou, está frio, o cliente anterior tomou o último
ou não tem mais açúcar. Objetivando burlar estas e outras situações, tais
como: tem-se café e o cliente pede água, está disponível chá quente e o
cliente pede frio, é boa iniciativa à chegada do cliente, tomar a dianteira e
oferecer o que se tem, fugindo-se dos dissabores que as situações anteriores
proporcionam.
Indiscutivelmente no país do café, a bebida preferida é o próprio. Deste, espera-se que seja o do período (manhã ou tarde) e não o do dia, que no final deste estará frio. Se por higiene, praticidade ou economia for servido em copinhos de plástico, estes devem estar preferencialmente em suportes apropriados, sendo recomendado por etiqueta o uso de uma bandeja. O ideal é serem servidos em jogos de xícaras próprio e, como toque de distinção e marketing, acompanhados de guardanapos, com as iniciais do Dr. em dourado.
Uma alternativa de variação é o chá, que tem a vantagem de poder ser quente
ou gelado e que não denuncia, por seu gosto, se foi feito no período ou não.
A opção pelo quente ou gelado, deve ser determinada pela temperatura
predominante na estação do ano. Para os dias mais quentes e como diferencial,
pode ser providenciada água gelada, como opção ao café que, provavelmente já
foi oferecido em outros lugares pelos quais o cliente tenha passado antes.
Refrigerantes e bebidas alcoólicas não devem ser oferecidas na recepção. Seu
consumo, deve ser reservado à área interna. Devem ser somente mencionadas pelo
profissional, guardando-se para este caso as limitações do final de expediente
como um “happy hour”. Outras bebidas ou hábitos regionais, como o chimarrão,
por exemplo, devem ser de avaliação pela conveniência por parte do
coordenador da equipe, quanto ao seu oportunismo, neste caso ditado pela preferência
da maioria da clientela.
CINZEIROS
Fumar faz
mal a saúde. Não é só uma advertência nas embalagens e propagandas de
cigarros. É parte de uma filosofia de esclarecimento e conscientização à
população num momento em que o mundo caminha para o futuro, norteado por
qualidade de vida, princípios ecológicos, direitos humanos, que
invariavelmente passam pela saúde corpórea e mental do cidadão.
Os profissionais liberais fazem parte, num conceito amplo, deste sistema, motivo pelo qual o fumo deve receber especial atenção. Se por um lado, deve-se respeitar o direito do cliente de fumar, permitindo-se que o faça na recepção, também se deve ter em mente os direitos dos clientes não fumantes, que são a maioria. Assim sendo, a recepção onde seria permitido o fumar deve ser arejada para fácil dispersão da fumaça e aroma do fumo; os cinzeiros quando possível, devem ser do tipo dos que escondem as cinzas e restos de cigarro. Quando não, deve a atendente incumbir-se de limpá-los imediatamente após a entrada para consulta do cliente que os utilizou.
Para o não fumante, o cheiro dos restos de cigarro é altamente desagradável, assim como para o fumante, a presença de cigarros consumidos no cinzeiro é indução para o fumar. Cinzeiros limpos são ao mesmo tempo sinal de que o fumo é permitido (pela presença), como convite ao não fumar (para não sujá-los). Ainda que óbvio, os cinzeiros de propaganda, não são os mais apropriados.
Como norma para a atendente que fuma, o fumar na recepção, diante de clientes,
só deve estar permitido após a identificação do hábito de fumar por parte
do cliente. Se o cliente não for fumante e a atendente tiver necessidade de
fumar, deve fazê-lo em outro recinto da clínica.
MÚSICA
Indiscutivelmente
a música, por ser o que mais intensamente toca o ser humano, espairecendo a
mente e, em muitos casos, até músculos. Se uma boa paisagem relaxa, um bom
perfume estimula e uma boa comida dá prazer, a música adequada cria um novo
clima, muda completamente o ambiente, deixando-o mais alegre, leve e descontraído.
Não é por outro motivo que as pessoas, quando querem espairecer, buscam um
local com uma boa música.
Há que se atentar para o importante detalhe do tipo de música que melhor atinge este objetivo. Indiscutivelmente, as músicas suaves, tocadas nas estações de FM, dão melhores resultados. Têm a vantagem de uma programação elaborada por especialistas e que buscam atingir um gosto universal, indo sempre de encontro à preferência da maioria. Por esta razão, a sintonia de FM’s deve ser a escolhida, nem que para isto a auxiliar tenha que colar o dial do sintonizador de FM com um esparadrapo ou fita adesiva, para evitar que o Dr. ou clientes fiquem mudando de estação.
Deve ser observado também, como um detalhe de suma importância, o volume com que a música é tocada. Não deve, em hipótese alguma, ser superior ao volume de voz habitualmente usado, o que levaria ao cliente e componentes da equipe a continuamente terem que levantar o tom de voz para se comunicarem. Para que não ocorram estas variações de aumento no volume, pode o atendente adotar o mesmo princípio, colando uma fita adesiva no botão do volume, de forma a permanecer inalterado, depois de identificado o volume ideal. Outro procedimento é colocar o sintonizador em lugar de difícil acesso, tais como armário ou gaveta com chave, acoplando pelo lado de fora, um interruptor para apenas ligar e desligar.
Toca-fitas ou televisão devem ser evitados, salvo casos especiais, onde a
preferência da esmagadora maioria for pela TV. Para adultos, deve ser evitada,
porque alguns gostam, outros não, e quando gostam, uns preferem um canal,
outros gostariam que se mudasse o canal. Para não ferir interesses, o melhor é
optar pela música. Porque desta todos gostam.
CARTAS
Na medida
que a secretária começa a evoluir em seu desempenho, ela pode começar a
sugerir e se encarregar de algumas atividades que, saindo um pouco fora da
rotina, promovem o desenvolvimento e a boa imagem. Dentre estas, uma das mais
importantes é incumbir-se da elaboração de modelos padrão e envio de cartas
aos clientes. Esta pode assumir importância entre as funções da atendente, e
os resultados conseqüentes deste trabalho executado pela atendente irão
favorecer o desempenho da clínica ou escritório, inclusive financeiramente.
Algumas idéias para elaboração e envio de cartas são tão importantes, que as entendemos útil mencionar, não esquecendo que a criatividade e a troca de idéias podem levar a outras ainda melhores.
A primeira, que diz respeito muito direto a uma boa auxiliar (que está substituindo outra igualmente competente), é o envio de carta a todos os clientes, apresentando a nova atendente. É bom pretexto para envio, boa divulgação e algo que diferencia este dos demais.
A segunda, que diferentemente da primeira é bastante usada, é o envio de carta aviso de seis meses passados da última visita, sendo, portanto, o momento certo para o retorno do cliente a uma revisão. Exige uma organização através de computador, ou elaboração de uma agenda própria para este fim. Trará maior resultado, na forma de retorno se tiver seu recebimento confirmado através de telefonema dado pela atendente e o fato de oferecer ao cliente a possibilidade de marcação da hora.
A terceira não envolve propriamente o envio de cartas, mas sim de cartões que podem ser de parabéns por aniversários, formatura, votos de Feliz Natal e Ano Novo. Como atualmente poucas pessoas tem enviado cartões, inclusive os de Natal, este é o momento certo para enviar, porque quando alguém recebe muitos, talvez não lembre de um em particular, mas quando recebe poucos, os recebidos terminam tendo mais valor, sendo inclusive objeto de maior gratidão.
A quarta, está no grupo das diferentes, é fácil de ser elaborada e enviada. Ter uma carta pronta, de agradecimento por indicação, para quando um novo cliente mencionar que foi indicado por outro, imediatamente endereçá-la a este que indicou. Se um cliente indica muitos outros, comentar, se não seria interessante mandar algum presente ou lembrança de agradecimento.
A quinta é indicada quando o doutor for se ausentar por alguns dias, para participar de algum congresso importante. Nesses casos, o envio de carta aos clientes (ou aos melhores clientes), com o período, o título do congresso e a cidade onde se realizará, não só servirão de orientação aos clientes como promoção do doutor, pela atualização e aperfeiçoamento que ele terá, estando presente ao referido congresso.
O importante não é mandar todas as cartas, mas não ficar na condição de
nunca ter enviado uma carta destas características aos seus clientes.
ORÇAMENTOS
Tudo que é
combinado não é caro. Muitos não dispõem de tempo para passar preços de
cada serviço aos clientes. Combinar a modalidade de pagamento e os dias em que
deve ser efetuado, toma um tempo do profissional, que poderia ser mais bem
aproveitado no atendimento dos próprios clientes. Se considerarmos que estas
negociações envolvem também a escolha dos melhores dias e horários para o
cliente pagar e ser atendido e a consulta na agenda para verificar a
disponibilidade destes horários e sua marcação, aumentamos mais ainda esta
carga de tempo. Por este motivo, muitos profissionais preferem treinar bem sua
atendente para desempenhar estas funções e dedicar mais tempo para atendimento a clientes.
Para um bom desempenho, a atendente tem que se organizar, tendo sempre à mão
uma tabela de honorários profissionais; estar bem informada de quais valores
podem ser parcelados e em quantos pagamentos; saber e ter na tabela, quantas
visitas são necessárias para cada tipo de serviço; quais os que envolvem
custos maiores e precisam de pagamento com parcela antecipada. Ter no computador
ou em formulário, lugar próprio para discriminar o orçamento, relacionar a
forma de pagamento e obter a assinatura de confirmação do cliente. São coisas
simples, mas de grande valia para um melhor andamento do consultório ou escritório
e que colocarão a atendente numa condição de importância dentro de suas funções.
COBRANÇA
A função
de cobrar, se realizada verbalmente, algumas vezes constrange tanto quem cobra,
como quem tem de pagar, principalmente se quem está cobrando é quem prestou o
serviço. Por esta razão, uma boa fórmula de cobrar o cliente é através do
envio de uma carta pré-elaborada, específica para este fim, que tenha espaço
em aberto para colocar data, valor e assinatura do remetente, que não precisa
ser a do Dr. Quem a recebe irá acordar-se e terá um lembrete de que precisa
levar o cheque.
Existem alguns clientes mais distraídos, que mesmo com o envio da carta,
esquecem de trazer o cheque. Para estes, uma alternativa sutil é ligar um dia
antes, lembrando que tem consulta e caso o cliente não comente o recebimento da
carta, perguntar gentilmente se a recebeu. Para outros, que são pontuais, mas
às vezes costumam esquecer, a atendente pode, à saída, perguntar se o cliente
quer que seja confirmado o valor do cheque ou se prefere que o preencha a máquina.
Finalmente, em tempos sem inflação, a adoção do sistema de cheques
programados (melhor do que dizer pré-datados) é uma alternativa mais eficiente
e mais prática, que traz como vantagem não se ter que mandar cartas, lembrar
pagamentos ao telefone e, principalmente, com os cheques à mão, permitir ao
profissional programar melhor suas despesas e pagamentos.
RELAÇÕES PÚBLICAS
A
propaganda é alma do negócio. Não resta dúvida que a conversa entre o
cliente e a atendente é benéfica para ambos. Faz o tempo passar, distrai,
relaxa e serve de fonte de novas amizades, principalmente para a atendente, que
através dela, pode conhecer pessoas simpáticas e agradáveis.
O assunto e o tipo desta conversa, que de acordo com a forma como é conduzida, pode variar entre o fútil/inútil (tipo: antigamente fazia mais frio, agora está chovendo mais que antes, hoje está mais quente que ontem) e a agradável e produtiva (saber o que a pessoa faz, quais são suas atividades fora do trabalho, o que mais gosta, como é sua família, o que você pretende da vida, quais são seus ideais, como é seu trabalho no dia a dia, etc.). Quanto mais dirigida for a conversação com os clientes, tanto mais proveitosa ela será em todos os sentidos. Especificamente no tocante às vantagens para a clínica ou para o escritório, elas acontecerão quando o assunto for relacionado ao esclarecimento quanto ao sistema de funcionamento da clínica, as vantagens de trabalhar neste sistema (de atendimento) e na realização por estar fazendo um bom trabalho e ser mais útil. Nas oportunidades certas, poderão ser enaltecidas as virtudes e capacitação do Dr., sua participação em cursos e congressos, para seu aperfeiçoamento, seus feitos e conquistas, tais como: conseguir resolver problemas graves de clientes, sempre deixar os clientes satisfeitos, ter sido convidado para uma conferência, participar como professor na faculdade ou entidades de classe, etc., ou, simplesmente, relatar o quanto você se sente bem onde trabalha.
Dentro deste conceito de ampliação das funções da atendente, englobando funções de marketing, ela passará a ser mais útil na importante tarefa de gerar novos clientes, colaborará na satisfação dos atuais e participará da melhora de receita da clínica ou escritório, passando a merecer um reconhecimento maior e porque não dizer, fazer jus a um salário melhor, que neste caso já será interesse de ambos.
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