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GESTÃO
DE MARKETING E NEGÓCIOS
01 de novembro de 2006
PROBLEMAS ATUAIS DA ODONTOLOGIA
Por Antônio Inácio Ribeiro
Colunista-titular do Portal Brasil e Diretor da Odontex, www.odontex.com.br
Considera-se ponto de partida para aplicação do marketing um conhecimento geral da situação de um determinado setor de atividades. Esta é nossa intenção ao elaborar este levantamento das dificuldades encontradas pelo Cirurgião Dentista. O fizemos baseados no contato diário com estes, em função de nossa atividade profissional, razão pela qual optamos por uma linha mais descritiva ao invés de seguirmos algum método fruto de consultas. Os itens abordados não estão necessariamente em alguma ordem de gravidade ou maior incidência, muito embora tenham entre si uma lógica seqüencial.
DIMINUIÇÃO DA RECEITA
Indiscutivelmente este é o reclamo mais presente quando o tema é a situação
atual da Odontologia. Este quadro assume contornos de problema se considerarmos
seu aspecto crônico e a importância que a receita tem na conta simples do
débito/crédito. Esta diminuição reflete uma queda no número de pacientes somada
a uma redução de seu poder aquisitivo. Até os anos setenta a Odontologia
experimenta uma ascensão que a colocou entre as profissões liberais mais
procuradas pelos adolescentes em fase de decisão por uma carreira. Nos anos
oitenta, conseqüência talvez da alternância de planos
econômicos bem e mal sucedidos, os consultórios dentários enfrentaram momentos
de altos e baixos, iniciando os anos noventa com uma nítida curva descendente de
receitas, com pequena interrupção na primeira fase do plano real. O quadro
atual, comparado aos anos setenta é de nítida desvantagem e nenhum indicador
sinaliza mudança significativa de rumos, pelo menos no tocante aos fatores
extrínsecos.
AUMENTO DOS CUSTOS
No outro lado da balança, o das despesas, para desespero de alguns
talvez hoje muitos, o quadro é de nítida ascensão. O pior é que os aumentos não
se restringem simplesmente aos custos do material dentário. Envolvem salários
mais altos para atendentes, secretárias e THD’s, além de custos maiores
percentualmente nos valores pagos a protéticos. Aumentaram também os aluguéis e
os impostos, sendo neste item criados novos que atinge a todos. São maiores os
valores hoje pagos por instrumentos e equipamentos sem contar que as taxas de
juros, atualmente são as maiores de nossa história.
NOVAS DESPESAS
Além das antigas e obrigatórias, a vida
moderna tem levado todos a compromissos, antes
inexistentes, fazendo aumentar ainda mais o lado das obrigações. São
necessidades tais como celular, fax, computador e Internet, que se por um lado o
beneficiam, por outro elevam seus custos. Há que se considerar que alguns deles
são altamente benéficos (celular), outros quase imprescindíveis (computador).
Soma-se a isto, que a maioria das novas técnicas requerem não somente materiais
novos, como também novos aparelhos, mais sofisticados
e caros. Estas novas despesas elevam ainda mais o ponto de equilíbrio, momento
em que as receitas empatam com as despesas, fazendo com que o profissional do
nosso tempo trabalhe mais para simplesmente equilibrar suas contas.
PACIENTES MAIS EXIGENTES
A informação que caracteriza a era da globalização fez com que os
pacientes de hoje saibam mais sobre seus problemas ou tenham onde buscar
conhecimento acerca de tudo, inclusive tratamentos dentários. Não só conhecem
mais, como citam alternativas de tratamento buscando sempre um melhor serviço.
Para tanto, não hesitam em ir atrás de outros orçamentos, não só por melhores
preços, mas também por outras opções na condição de pagamentos. Além do mais, ao
final do tratamento, se algo não lhe agradou, falam facilmente no Código de
Defesa do Consumidor, fazendo com que o serviço tenha um adicional de custos por
conta de garantias ou repetições. Estes fatores fazem a Odontologia ainda mais
competitiva.
AUMENTO DA CONCORRÊNCIA
Em 1984, quando dei minha primeira conferência sobre marketing,
lembro de ter comentado que a Odontologia era a mais promissora dentre as
profissões liberais e que só enfrentaria dificuldades de saturação no mercado de
trabalho quando o número de faculdades fosse superior a cem e que isto só
aconteceria depois do ano 2000. Errei feio! Hoje já são quase 200 no Brasil e o
mercado já apresenta sinais evidentes de saturação. São mais de 10.000 novos
Cirurgiões Dentistas formando-se a cada ano num crescimento de mais de 5%,
enquanto nossa população cresce em torno de 2%. Alem deste quantitativo, há um
crescimento qualitativo que também contribui para aumento da concorrência: são
quase 1.000 cursos de especialização e pós-graduação em funcionamento no Brasil,
o que equivale a aproximados 10.000 novos especialistas e pós-graduados a cada
ano, fazendo com que algumas especialidades já mostrem sinais de saturação.
QUEDA NOS VALORES
Mais perceptível nas especialidades, embora seja um problema também
perceptível na clínica geral, as quantidades de unidades monetárias percebidas
pelos procedimentos odontológicos, experimentam também significativa queda. Para
exemplificar tenho comentado que quando comecei com os implantes, a primeira
matéria mencionava valores falava em R$ 4.000,00 e pesquisa que presentemente
estamos desenvolvendo indica incidência de preços entre R$ 500,00 e R$ 700,00
por implante, fase cirúrgica. Na ortodontia lembro de aproximados R$ 2.000,00
para a colocação de aparelho e hoje escuto que alguns não cobram a colocação,
restringindo-se a recebimento mensal dos valores de manutenção que igualmente
tiveram significativa redução.
CONDIÇÕES DE PAGAMENTO
Quando iniciei na Odontologia, em 1972, os
valores de tratamento eram a vista. Quanto muito se pagava metade no início e
outra metade no tratamento concluído. A exceção aos excepcionais clientes, era
permitir o pagamento ao término do tratamento, mas sempre à
vista. Pelos anos oitenta consolidaram-se os pagamentos em três vezes e hoje é
normal acordar-se orçamentos em quatro ou cinco vezes. Os planos odontológicos
que foram febre em meados da década noventa ganharam força talvez por acenarem
possibilidade de tratamento dentário em quantidade maior de vezes, mesmo que o
serviço também fosse prestado em prazo maior.
CONVÊNIOS E PLANOS DE SAÚDE
Quase não existiam nos anos setenta, ganharam adeptos nos oitenta e
existem cada vez em maior número nos dias atuais. O atendimento socializado em
sindicatos e grandes empresas é hoje uma realidade na Odontologia e nada há
contra isto. Mas em nível de análise não se pode omitir que muitos pacientes
migraram do atendimento particular para a Odontologia de grupo, onde muitas
vezes o critério quantitativo supera o qualitativo e mais serem atendidos por
menos. Convênios e emprego são alternativa para recém formados que não sejam
filhos ou parentes de Cirurgiões Dentistas.
PREVENÇÃO E EDUCAÇÃO
Indiscutível que são o caminho para a saúde bucal assim como com elas
certamente vão diminuir o número de patologias odontológicas, mormente em
algumas faixas etárias fazendo com que em algumas partes do mundo o quadro de
especialidades se altere: na Suécia, Meca dos procedimentos preventivos, a
odontopediatria perdeu espaço para a implantodontia, sinalizando alteração
presente e futura. Os pacientes cuidam muito mais e melhor de seus dentes do que
no meu tempo a ponto de minha sobrinha, aos 18 anos não ter tido uma única
cárie. Além do que a aparatologia de higiene bucal é
muito mais eficiente e difundida nos dias de hoje. Numa análise fria de mercado
isto significara menos pacientes no amanhã.
INTERRUPÇÃO E CURSOS
Uma mudança totalmente decorrente da crise, é a suspensão do
tratamento, durante o mesmo, motivadas exclusivamente por questões financeiras.
Antes fato incomum e de difícil ocorrência, ainda assim com outros motivadores
são agora tão comuns como resfriados, acontecendo com uma simples mudança no
termômetro financeiro do paciente, que é seu bolso. A desvantagem maior reside
no fato de que a retomada é sempre mais difícil no aspecto motivacional do que o
começo do tratamento. Outra dor de cabeça dos nossos dias é o aparecimento de um
concorrente silencioso e potente que são os cursos de atualização e
especialização (hoje até os de aperfeiçoamento) atendendo pacientes a preços que
se convencionou chamar de custos, que na verdade dentro de um conceito de
mercado mais são vis do que propriamente de custos, porque na maioria dos casos
não atendem pacientes carentes e sim possíveis clientes de clínica particular.
MAUS PAGADORES
Lembro bem que trabalhei quase quinze anos sem receber um único
cheque sem fundos e quando algum problema estava por acontecer sempre recebia
antes um telefonema de participação. Posteriormente, por um período de
aproximados dez anos, os casos com devolução de cheques começaram a acontecer
com mais freqüência, até se tornarem uma constante, principalmente com cheques
de clientes dos nossos clientes. Recentemente o problema tem diminuído, na
verdade trocado por outro ainda pior: os clientes simplesmente não pagam e
desaparecem, inclusive alguns dos nossos, creio que em conseqüência da fuga dos
seus.
CRISE
Finalmente, no que cronicamente se convencionou chamar de crise, a
maioria acaba trabalhando mais praticando preços menores para manter o padrão,
aumentando em decorrência o número de pacientes atendidos e em linguagem técnica
antecipando demanda, diminuindo conseqüentemente o número de pacientes a serem
atendidos no futuro.
Fechando esta nossa seqüência de raciocínio, particularmente lembro que há dez anos atrás eu gastava dez vezes menos para manter meu padrão de vida e que hoje não consigo reduzi-los à metade, até para que os sinais da crise não sejam ainda maiores.
Não foi nossa intenção criar qualquer tipo de celeuma, muito pelo contrário, queremos motivar ao estudo do estado atual da Odontologia, suas alternativas e planejamento para dias melhores, que são e passam por processos de marketing. Talvez por isso se fale e procure saber tanto sobre marketing odontológico.
A PROPRIEDADE INTELECTUAL É DO
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