Como evitar perder antigos e conquistar novos clientes, por Antonio Inácio Ribeiro

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GESTÃO DE MARKETING E NEGÓCIOS
16 / MARÇO / 2007

COMO EVITAR PERDER ANTIGOS E CONQUISTAR NOVOS CLIENTES
Por Antônio Inácio Ribeiro
Colunista-titular do Portal Brasil e Diretor da Odontex, www.odontex.com.br

Em tempos não muito distantes, fazia-se do aumento de clientela uma forma de seleção natural. Conquistavam-se novos clientes com tanta facilidade, com relativa rapidez e em tal quantidade, que após cinco anos podia-se dar ao luxo de aumentar preços, reduzir horários ou optar atender uma só especialidade, para selecionar a clientela. Em linguagem de marketing isto se traduzia por mais procura que oferta, uma lei que faz inclusive os preços aumentarem.

Com a liberação para abertura de novas faculdades em todo o país, principalmente nos anos noventa, inclusive com a criação de inúmeras novas profissões, o mercado de trabalho sofreu mudanças radicais, com uma inversão de situação. Quando antes se levava um ou dois anos para compor uma boa clientela, hoje são necessários cinco, sem a certeza de que se vá efetivamente consegui-la.

Isto tem levado muitos a promoverem mudanças de endereço, imaginando que o problema está no lugar que escolheram para se estabelecer. Outros até mudando de profissão, acreditando que o problema se restringe exclusivamente à sua, não imaginando ser esta uma situação generalizada. Quando na verdade o que deve ser providenciado é uma mudança na maneira de tratar os clientes, que inclua o marketing para atendê-los, ao invés de oferecer serviços que talvez eles não estejam querendo.

Tendo estas idéias como ponto de partida, lancei uma pesquisa nacional sobre as razões que nos levam a perder clientes, para de acordo com estas, buscar formas de evitar que isto aconteça, se possível de maneira preventiva e objetivando ainda a reversão do quadro, com iniciativas para se conquistar novos clientes, exatamente em cima de algumas deficiências decorrentes do desconhecimento de alguns princípios de marketing pelos profissionais liberais.

Para entender e motivar, enviei a pouco mais de 60.000 e-mails que compunham meu cadastro à época, solicitando opinião e outros motivos, a um quadro sobre o “PORQUE OS CLIENTES SOMEM” que havia visto há cerca de 10 anos e do qual guardava aproximadamente os percentuais e termos. O memorizei porque já naquele tempo o achei interessante e forte. Com algumas adaptações do comércio para os serviços, dizia aproximadamente o seguinte:

0,5 % Por causas desconhecidas
1,0 % Por morte dos clientes
3,5 % Serviço não correspondia ao desejado
5,0 % Serviço executado sem qualidade
10 %   Concorrente ofereceu melhores condições
15 %   Cliente encontrou preço melhor
65 %   Mau atendimento do profissional ou atendentes

A partir disto comecei a anotar todas as outras razões, que me vieram à mente além das opiniões de alguns amigos e colaboradores, aos quais passei a fazer perguntas a este respeito. Tabulando todas as opiniões e procurando aglutinar as semelhantes, cheguei a cerca de vinte razões para a perda de clientes. Foi quando concluí que este trabalho só seria válido se apresentasse alguma forma para se tentar evitar cada uma delas, ou melhor, se aproveitando desta eventual falha, para reverter a situação e fazer disto uma nova maneira para conquistar clientes, desejo da maioria e necessidade de muitos, em tempos que mais se perdem, do que se ganham clientes.

CAUSAS DESCONHECIDAS
Situação típica dos que não acompanham seu negócio da forma que o mundo de hoje está a exigir. Por não saberem exatamente o que seus clientes estão buscando como serviços para atender necessidades e desejos, terminam por perder clientes sem saber o porquê e pior, sem ter como mudar sua forma de atuar, para melhorar, por na maioria das vezes não saberem nem por onde começar a mudar. Alguns em estágio mais avançado, estão perdendo clientes sem perceberem e quando se derem conta, já será tarde demais, por que seu tempo já passou e mesmo que mudem, seus clientes não mais voltarão. Só existe uma maneira de evitar esta situação: fazendo pesquisa de satisfação dos clientes e com estas informações seguras, ir gradativamente mudando sua maneira de conduzir o exercício profissional.

MORTE DO CLIENTE
Se for a física, pouco há que fazer, se bem que dependendo de sua atividade, muitas coisas podem ser feitas para se prolongar sua vida. Algumas pelo lado corporal, outras pelos seus aspectos psíquicos e sociais. Se for a morte conceitual como cliente, por falência dos métodos e formas de atendimento até então usados, muito se pode fazer para ressuscitá-los. A começar pela postura: procurá-lo ao invés de aguardar ser procurado. Fazê-lo com constância, porque talvez ele possa já ter mudado de endereço e você nem o saber. Escutá-lo ao invés de falar quais são as suas maneiras de trabalhar. Esperar para saber o que ele quer, ao invés de dizer o que irá fazer.

INADAPTAÇÃO AO SISTEMA
Com certeza a maioria dos profissionais liberais desenvolveu seus métodos e rotinas de trabalho em função de seus objetivos, da sua organização e da maneira de cada um ver o que e como deve ser o exercício de sua profissão. Neste particular o marketing nos surpreendeu com uma mudança radical nos últimos tempos: ao invés do serviço oferecido e sua maneira de ser executado, o que conta é o que e como o cliente deseja ser atendido. Qual o ritmo que deve ser dado ao atendimento, o que deve ser priorizado e qual sua disponibilidade financeira e de tempo, para adequar a participação de cada um? Neste sentido uma primeira entrevista, calma e atenta, deve ser ponto de partida, principalmente se ressaltando ouvir as queixas e expectativas de cada paciente, priorizando e ordenando cada uma delas.

FALTA DE COMUNICAÇÃO
Mesmo quando se trata de um bom profissional, atencioso e que pratique bons preços, a perda de clientes acontece. Às vezes não é percebida de pronto, porque de acordo com as atividades, a periodicidade de retorno é longa. Principalmente nestes casos a falta de comunicação se faz mais sentir, porque a ausência física e de informações leva ao esquecimento. Em não havendo contato, o vínculo que os une vai perdendo força e a lembrança após algum tempo pode ser de outro profissional da mesma área, que se fez mais presente neste período. Uma comunicação periódica por escrito, pelo correio ou por e-mail é a solução, só suplantada por um contato pessoal, ainda que telefônico pela atendente, uma vez ao ano pelo menos, são maneira de se manter a ligação com os clientes.

FALHA DE COMUNICAÇÃO
Comum nos profissionais de grande clientela e de vida atribulada, onde é normal que a quase totalidade dos contatos sejam feitos exclusivamente pelo pessoal auxiliar, cabendo ao titular um mínimo convívio com os clientes, se restringindo estes às situações em que este se faça inevitável. Ainda assim de forma apressada e restrita ao indispensável, com poucas chances de relacionamento pessoal e algumas vezes com falta de uma maior interação. Como a tendência é segmentar e conhecer em detalhes os clientes, só existe uma maneira segura de, nestes casos, não acontecer uma migração de clientes: é a mudança radical, com determinação de um tempo mínimo para cada paciente, em condições de atentar e entender cada um deles.

ESQUECER O CLIENTE
Não lembrar seu nome, parentesco com outros clientes, algum detalhe importante que os tenha unido ou pior, confundi-lo com outro cliente, trocar seu nome. Esquecer ou não saber exatamente o que estava sendo tratado na consulta anterior. São coisas não corriqueiras, mas que quando acontecem põem em risco a manutenção da clientela, que vê nestas falhas muito mais que desatenção. Interpreta como desinteresse. Não é por outro motivo que o cadastro de clientes é hoje o maior patrimônio de quem se dedica a manter clientela. Tê-lo de forma plena, usá-lo como ferramenta e fazer dele um instrumento de individualização da clientela e orientador do como atender a cada um de seus integrantes, é a grande vantagem que os computadores pessoais nos podem oferecer, individualizando nosso trabalho.

INDIFERENÇA NO ATENDIMENTO

Querer tratar a todos os desiguais de maneira igual, como já dizia Rui Barbosa, constitui flagrante desigualdade. Pior que isto, tratar a todos como números não os individualizando, demonstrando indiferença é uma das maneiras mais seguras de se perder clientes. Se a princípio tem-se a impressão de que esta modalidade rende mais, em médio prazo os clientes passarão a ser indiferentes ao profissional, até se tornarem atraídos por outro que simplesmente lhe oferecer uma maneira individualizada de atender, ainda que não tenha o mesmo gabarito profissional. Mostrar e demonstrar que os clientes fazem a diferença e que bem atendidos são a razão de ser do seu trabalho, é maneira segura de fazer com que seus clientes se sintam diferentes e merecedores de um profissional diferenciado.

DESENTENDIMENTOS PESSOAIS
Num mundo de tantas diferenças são comuns os desentendimentos por divergências. Principalmente quando queremos impor nossa maneira de ser e agir, extrapolando nossas atividades profissionais, ditando normas e as colocando como meio de imposição de nossas concepções. A maioria dos clientes vem buscando exclusivamente soluções para os seus problemas, não querendo por conta destes arrumar outros. Temos que ser bons observadores e identificar quais são os limites que as diferentes personalidades estão a nos impor e mais, aceitar as distintas maneiras de ser de cada cliente, entendendo que estas diferenças é que fazem o mundo melhor. Aceitar a pessoa do outro e sua visão de mundo, não só é forma de coexistência, como diferencial que nos ajudará na ampliação de nosso número de clientes.

ATRASOS NOS HORÁRIOS
A mesma razão que nos leva a trabalhar com agenda de horários marcados, leva muitos pacientes também a terem seus compromissos agendados de maneira que, assim como nós, eles têm outras atividades após o atendimento. Certamente não gostamos quando atrasam e nos provocam atrasos nos demais clientes. Principalmente quando os atrasos viram rotina e passam a fazer parte do cotidiano do profissional, sendo esta uma forte razão de perda de pacientes. O que não observamos é que muitas vezes ao atrasarmos, estamos provocando problemas nos horários deles. Ser rígido nos horários deve ser um compromisso das duas partes. Para evitar prejuízos de ambos, devemos antever e avisar atrasos, de forma a permitir que os pacientes também se recomponham em seus compromissos.

ENTREGAS COM ATRASO
Outros atrasos que irritam pacientes são os que se referem ao tempo prometido e não cumprido para a conclusão de um serviço. Quando contratamos algo, iniciamos um processo de expectativa e contagem regressiva para ver o resultado final. Se o prazo extrapola, aumentamos nosso critério quanto ao que nos vão entregar, por imaginarmos que a demora se deve a um maior cuidado com o que está sendo elaborado. Boa iniciativa para não incorrer neste erro é não otimizar o prazo oferecido, melhor se nele for incluída uma conveniente margem de segurança. Se muito longo, lembrar de dar um posicionamento na fase intermediária, de forma que o paciente perceba que se está dando a ele um acompanhamento. Caso seja inevitável o atraso, o melhor é informá-lo, justificando suas razões e colocando um novo prazo, que em hipótese alguma deverá ser alterado.

COMPROMISSO COM QUALIDADE
A má qualidade dos serviços oferecidos ou realizados é certamente uma das maiores razões para a perda de pacientes. Só não aparece mais forte nas estatísticas, porque qualidade hoje é requisito e não mais diferencial. Se não tiver qualidade está fora do mercado ou restrito a um mercado marginal, no qual os preços são sempre mais baixos. Neste sentido deve-se dar especial atenção ao controle de qualidade, de forma que um serviço iniciado em um certo nível, não decaia ao longo do tempo, fazendo com que os pacientes percebam que o oferecido está longe do praticado. Atentar que nestes casos a migração para os concorrentes é lenta, mas irreversível, que se não percebida a tempo apresentará poucas chances de reversão do quadro.

ALTERAR O PROMETIDO
O grau de informação e formação dos pacientes tem aumentado muito, levando-os a um cada vez maior discernimento do que lhes é proposto em relação ao que é efetivamente entregue. Ao nos ser apresentado algo como modelo proposto, esperamos que aquele seja o resultado final, mesmo se tratando de um serviço em que a precisão nem sempre possa ser matemática. Se a diferença for gritante, a perda do paciente é inevitável, afora os prejuízos inerentes aos custos. Se for razoável uma negociação com cessões de parte a parte, pode-se solucionar esta questão, mas sempre com uma mancha residual na imagem de quem não entregou conforme o prometido. Em todos os casos, ainda que com perdas, o mais indicado é entregar exatamente o que foi prometido, pois não existe nada mais positivo do que a satisfação plena do cliente.

PREÇO MELHOR
Num mundo caracterizado pela competitividade como este que vivemos, invariavelmente as questões ligadas a preços dos serviços levam a perda de clientes. Difícil também é fazer a comparação entre os diferentes níveis de qualidade dos mesmos serviços, propostos por diferentes profissionais. É preciso conhecer cada vez mais os preços sugeridos pelas entidades de classe, os praticados pelos concorrentes mais próximos e melhor ainda os nossos, de forma a saber justificar com segurança e bons argumentos, eventuais diferenças, sem faltar com a ética, como fazem alguns, desconhecendo que com isto estão perdendo clientes. Não confundir preço melhor com preço menor, pois este nem sempre é o melhor, residindo nesta diferença um grande diferencial a favor dos que trabalham com qualidade.

INFLEXIBILIDADE DE PREÇOS
São comuns hoje as promoções em praticamente todos os segmentos. Quanto maior for a concorrência momentânea em um setor, mais necessária se faz alguma flexibilização no tocante a preços e condições de pagamento, ainda que por períodos curtos, apenas para compensar alguma ação isolada de algum concorrente próximo. Em segmentos com poucas variáveis de valores, estas discrepâncias são mais facilmente percebidas e concorrem para a decisão por este ou aquele prestador do serviço. Os que não acompanharem as tendências, momentâneas ou definitivas, fatalmente estarão perdendo clientes. É preciso estar atento para não errar nos tempos certos de iniciar e terminar uma promoção, bem como encontrar os meios apropriados para levá-la ao conhecimento dos usuários, se possível ou oportuno usando os mesmos, para atingir o mesmo público, se esta for a intenção da promoção.

RESTRIÇÕES DE FORMAS
Existem atualmente muitas modalidades de pagamento e disponibilizar a que mais convém àquele cliente é forma de não só satisfazê-lo, como de conquistá-lo. Tentar equacionar as conveniências é boa prática, sem prescindir nenhuma das formas de pagamento usadas hoje em dia, pois isto limita o crescimento. Inclusive quanto ao número de parcelas aceitas para pagamento. Anotar as opções pretendidas e não atendidas, comentar com o Doutor, com seu conveniente estudo de possibilidades, é forma de ampliar o leque de opções para conquista de novos clientes, visto que alguns hoje condicionam a aceitação desta ou daquela para contratar serviços. Estar atento às novas que estão surgindo é maneira de se antecipar e oferecer a modernidade como atrativo. Principalmente as on-line.

MÁ LOCALIZAÇÃO
As dificuldades de deslocamentos, mais ainda nas cidades grandes, são cada vez mais um empecilho a clientes de longe e levam cada vez mais estes a buscarem a conveniência em outros profissionais, melhor localizados. Dificuldades de acesso por diversos meios de transporte, limitações ou alto custo de estacionamento, são outros fatores restritivos que devem ser considerados. Se nas empresas industriais e comerciais, a logística de entrega é hoje uma das maiores atenções para o sucesso, nos serviços não pode ser diferente, devendo-se avaliar a procedência do maior percentual da clientela, meio de transporte utilizado, tempo e custo dos mesmos, para tomadas de decisão quanto a ser seu atual endereço o mais indicado para atender os que atualmente o procuram. Estudar a característica evolutiva ou decrescente do mesmo e avaliar criteriosamente a oportunidade de uma mudança, considerando inclusive disponibilidade de vagas para estacionamento em quantidades adequadas para o tamanho de sua clientela, hoje fator decisivo para se ganhar e não perder clientes.

INSTALAÇÕES INADEQUADAS
Cada profissão requer ou exige apropriadas instalações. Normalmente quando começam, os recém formados por razões econômicas optam pelo mínimo indispensável, para o exercício da profissão. À medida que evoluem, passam a atender clientes mais exigentes e de melhor nível, além de atendê-los em maior número. Estas alterações de perfil de clientela estão sempre a exigir um melhor nível das instalações, quando não de uma localização mais condizente. Os próprios clientes, com o tempo vão se tornando mais exigentes e o próprio profissional ao praticar uma tabela de preços mais diferenciada, sinaliza um posicionamento mais elevado. Todos estes indicadores devem ser considerados para avaliar se o que se está apresentando para retribuir o que é pago, está de acordo com as expectativas dos que o estão pagando. Principalmente porque é a maior satisfação destes que irá determinar se eles irão ou não lhe fazer mais indicações. Este aspecto é subjetivo, mas de vital importância na conquista e manutenção da clientela.

INDUMENTÁRIA INAPROPRIADA
Aparentemente de menor importância, principalmente aos olhos do profissional, este quesito é um dos critérios avaliativos por parte dos clientes, inclusive na uniformização do pessoal auxiliar. Se forem em áreas ligadas à saúde, este aspecto assume contornos ainda mais importantes, passando a serem considerados também os aspectos ligados à assepsia e limpeza. Nas de ligação com Administração, Economia e Direito, o mesmo acontece com relação ao uso de terno e gravata. Para não perder clientes, temos que ter em conta, que são critérios subjetivos com relação ao que o cliente vê e não objetivos como a sua qualificação, que levam a maioria a escolher um determinado profissional liberal, de pouco valendo nossos esforços no sentido de uma avaliação mais ampla, própria de uma minoria, que na maioria das vezes já tem seu profissional escolhido.

ATENDIMENTO INADEQÜADO
Coincidindo com o item de maior percentual na tabela apresentada ao início, o mau atendimento por parte do pessoal auxiliar, contratado para servir e atender clientes, a opinião da maioria apontou situações semelhantes, tais como: indiferença no atendimento, falta de cortesia ou educação, erros no atendimento, demonstrações de descontentamento salarial, faltas e atrasos, demora ao telefone, dar muita atenção a questões particulares, ler durante o trabalho, receber visitas de parentes, amigos ou namorados, discriminação a clientes, cometer erros graves ao falar ou escrever, trocar fichas ou nomes, esquecer de dar recados, deixar clientes esperando ao telefone, desorganização interna, desmotivação pela carreira ou pelo trabalho do empregador, dentre outras, foram as lembradas nos depoimentos. A fartura de inadequações confirma a hipótese de ser esta a maior razão para a perda de clientes. Que pelo percentual elevado tem que merecer uma atenção urgente e especial, caso você identifique alguma das hipóteses aventadas como possíveis de estarem acontecendo. O importante é treinar o que fazer em cada uma destas situações que podem levar a perda de clientes. Melhor ainda, proceder de maneira inversa e conquistar novos clientes, alem de trabalhar para manter os antigos. Inclusive identificando entre todos os itens aqui analisados, onde se pode estar perdendo clientes e participar na reversão deste quadro, conquistando novos.

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