Em um cenário marcado pelo desinteresse em relação às redes sociais, algumas companhias brasileiras tem contrariado essa tendência, alcançando um grau de 'notabilidade on-line'. É isso o que mostra uma pesquisa da Llorente & Cuenca. A consultoria avaliou como se comportam 20 multinacionais brasileiras, listadas no Ibovespa, nos serviços Google, Facebook, YouTube e Twitter. Depois, comparou o desempenho com o de 14 grupos internacionais que atuam nos mesmos setores.

As 34 empresas foram avaliadas pelo número de aparições nos sites, tipo de conteúdo (negativo, positivo ou neutro) e grau de internacionalização (informações em outros idiomas). As notas variaram de 2,08 a 10,04, sendo que o Walmart ocupou o primeiro lugar, seguido por Vodafone, HSBC, DHL, Petrobras, Basf, Embraer, Procter & Gamble, Diageo, Exxon Mobil, Vale, Natura, Gerdau, CB Richard Ellis e BHP Billiton.

Entre as 15 mais bem colocadas, figuraram cinco brasileiras. "Muitas companhias criam perfis em todas as redes, mas às vezes estar presente em todos os sites não é a melhor opção de comunicação institucional", afirma o diretor da Llorente & Cuenca no Brasil, André Duarte. No Twitter, por exemplo, 57% das empresas apresentavam uma imagem neutra; no YouTube, esse número foi de 83%. "As empresas precisam de estratégias para que sua presença nesses canais contribua para valorizar as marcas", diz Juan Carlos Gozzer, diretor de comunicação on-line da consultoria para América Latina.

A Petrobras mantém blogs, com 2,8 milhões de visitas, um canal de vídeos no YouTube (em português, inglês e espanhol, com 255 mil páginas vistas) e um perfil no Twitter, com 27 mil seguidores. Recentemente, a empresa criou um perfil de fã clube da Petrobras no Facebook, com direito a um game social para divulgar uma linha de combustíveis. Além disso, lançou uma série de programas culturais no YouTube como parte de uma campanha institucional. "Abrir-se para o diálogo é um caminho sem volta para marcas que querem ser relevantes para o público", diz a gerente setorial de multimeios da Petrobras, Patricia Fraga.

A Vale e a Embraer também apostaram em ações diferenciadas para valorizar suas marcas. A Embraer mantém contas no Facebook, SlideShare, Flickr, YouTube e Twitter, nos quais divulga conteúdos em português, inglês e chinês. O público alvo são investidores, diz o diretor de comunicação externa, Carlos Eduardo Camargo. A Vale criou perfis no Orkut, Facebook, LinkedIn e Twitter para atrair o público jovem para seus programas de formação profissional e contratação, diz Renata Mazoco, gerente de atração e seleção de pessoas. "A Vale mantém 13,2 mil contatos nas redes, mas quando há interesse em atingir um público maior, são feitas inserções em comunidades que alcançam mais de 2 milhões de usuários", afirma.

A Telefônica não fez parte do ranking, mas é destacada pelos consultores. A empresa enfrentou em 2009 uma crise de imagem, devido a falhas recorrentes no serviço de banda larga Speedy. O diretor executivo do segmento residencial da Telefônica, Fabio Bruggioni, diz que, em 2009, de 70% a 75% das citações em blogs e redes sociais eram negativas. A empresa reforçou a comunicação nesses canais e colocou 20 pessoas para dar respostas aos internautas em 24 horas. Além disso, passou a realizar encontros com blogueiros para estreitar o relacionamento. Com essas ações, o índice de mensagens negativas baixou para 40%. "A meta é chegar a 80% de mensagens positivas em dois anos", diz Bruggioni.

(*) Fernando Toscano é o Editor-Chefe do Portal Brasil - Seu perfil ==> CLIQUE AQUI